| Es muy habitual que se perciba un desajuste operativo entre los equipos de ventas y marketing, con su consecuencia de reproches y falta de eficiencia. La raíz del problema esta en la falta de claridad al momento de fijar los objetivos de trabajo de ambos equipos y en una deficiente comunicación. Además, todo empeora cuando estos equipos son evaluados a través de diferentes métricas y tiempos. |
| Pero esto puede corregirse con un adecuado método de trabajo y la comunicación en tiempo y forma, de propósitos, objetivos y acciones. Esto dará lugar a una productiva alineación entre los equipos de ventas y marketing, lo cual es fundamental para que el cliente reciba una experiencia perfectamente integrada. Establecer ANS (acuerdos de nivel de servicio, SLA por las siglas en inglés de Service Level Agreement), es una forma idónea de lograr que esta relación sea productiva, y para ello es fundamental establecer métricas concretas y responsabilidades bien definidas entre los equipos de marketing y ventas. |
| Cómo formalizar el ANS |
| Es muy útil reflejar en una plantilla los números de acuerdo de nivel de servicio (ANS) consensuado con el equipo de ventas. Para ello se debe recorrer un proceso de cuatro pasos: 1.- definir las tasas de cierre de clientes (conversión de prospectos a clientes) 2.- determinar el valor monetario de las oportunidades de venta 3.- identificar cuántas oportunidades de venta mensuales necesitan los equipos de ventas para alcanzar sus objetivos mensuales 4.- calcular la productividad mensual en comparación con estos objetivos. |
| Para completar esta plantilla, resulta necesario disponer de información analítica que permita analizar el historial de rendimiento de las acciones de ventas y marketing. En este punto cabe señalar que las herramientas de software CRM (Customer Relationship Management) son idóneas y necesarias para asegurar una visión clara sobre cómo avanzan las oportunidades por su embudo de ventas. |
| Además, un buen ANS debe dividirse según el tipo de cliente o canal de ventas (por ejemplo distribuidores, usuarios corporativos y compradores individuales / domésticos). No todas las oportunidades de venta se crean igualmente y también tendrán tasas distintas de cierre. Por ejemplo, las oportunidades de venta provenientes del e-mail marketing, pueden tener un tiempo de maduración distinto que las originadas en visitas personales a clientes / prospectos. Además, a cada tipo de oportunidades de venta se le debe dar un seguimiento específico, del mismo modo que a los diferentes tipos de clientes objetivo. |
| Etapa 1 |
| La primera etapa para desarrollar el ANS entre los equipos de ventas y marketing es examinar las tasas de cierre de ventas y separar el porcentaje específico de oportunidades de venta que se convertirán en clientes. Este análisis examina el historial de rendimiento de marketing y ventas. |
| Para separar las tasas generales de cierre en %, hay que analizar los datos de ventas de los últimos meses / años por cada canal usado para generar oportunidades de venta de marketing. |
| Además, deben considerarse los distintos tipos de compradores: personas, empresas pequeñas, empresas medianas y grandes compañías, así como también se debe asegurar la identificación de todos los canales que usa la empresa. La tasa de cierre debe revisarse mensualmente, a medida que el rendimiento de cada canal cambie con el transcurso el tiempo. |
| Etapa 2 |
| La segunda etapa en el desarrollo del ANS es determinar el valor de cada fuente de oportunidades de venta. Conocer el valor de las oportunidades de venta es crucial para evaluar el pipeline general y decidir en dónde asignar recursos siempre limitados de ventas y marketing. |
| Es importante revisar los precios promedio de venta con regularidad para asegurar que los equipos cumplan con las cifras correctas. |
| Etapa 3 |
| En esta etapa se ayuda a su equipo de marketing a monitorear su generación de oportunidades de venta mensual por canal. Si se analizan los datos reales del mes en directo, se podrá detectar qué canales tienen un buen rendimiento y cuáles necesitan mejorarse para que el equipo de ventas pueda lograr llegar a las cifras proyectadas. Monitorear las oportunidades de venta mensuales hace que todo trabaje en forma sincronizada, proporciona información sobre las estrategias que funcionan y ayuda a identificar los canales que tienen bajo rendimiento. |
| Resulta fundamental mantener actualizada esta información para tener el mejor panorama posible. También será de gran ayuda automatizar los procesos de carga y actualización de información usando herramientas de Data Analytics. Al final de cuentas, el total mensual del ANS que se compromete a cumplir debe ser igual al total de ingresos potenciales que cada segmento de oportunidades de venta puede producir por mes. |
| Comentario final |
| Con las cifras reales de los esfuerzos de generación de oportunidades de venta, se podrá determinar cuántos tipos de oportunidades de venta se necesitan para cumplir con la cuota de ventas. Esto resuelve la problemática planteada al inicio sobre las incumbencias y responsabilidades que tiene el marketing sobre las oportunidades de venta y genera una alineación automática entre los equipos de ventas y marketing. |
| El ANS sirve como herramienta para hacer responsable al equipo de ventas del seguimiento de estas oportunidades. Con esta información, el equipo de ventas puede identificar exactamente cuántas veces debe intentar comunicarse con sus oportunidades de venta y gestionarlas para lograr sus objetivos. |
| Para implementar ANS en su empresa, comuníquese con nosotros a info@dasolutions.com.ar 10-09-2020 |
