No solo no es el mismo de hace 10 años. No es el mismo de hace un año, y ni siquiera es el mismo de diciembre pasado.
Inmersos en un proceso de transformación que obligó a las empresas a reconvertirse para no desaparecer, la pandemia COVID-19 aceleró las tendencias incipientes en la segunda década del siglo y que los estudios de investigación mostraban como a desarrollarse en los próximos cinco o diez años.
Frente a esto, y mientras las empresas intentan adaptarse a la “nueva normalidad”, con las características propias de cada territorio (cuarentenas, aperturas, cierres ante rebrotes y planes de vacunación masivos), el consumidor es, más que nunca, el eje sobre el cual diseñar las estrategias.
La necesidad de manejar información en tiempo real y la flexibilidad en los procesos de toma de decisiones, son claves fundamentales para sobrevivir y aprovechar nuevas oportunidades, con la tecnología como instrumento y aliado vital.
Según un reciente informe de Forbes, los expertos en consumo, señalan que hay tres tendencias que se profundizaron en estos últimos meses pero van a continuar en el futuro: el comercio electrónico, los nuevos medios de pago online (como billeteras virtuales, pago online o tarjetas contactless) y la orientación hacia productos locales, en busca de la trazabilidad y el conocimiento de su origen.
El comercio electrónico, cuyo crecimiento era evidente en Argentina, despegó a un ritmo vertiginoso, impulsado por la cuarentena, y la decisión de muchas personas de hacer compras desde la comodidad y seguridad de su hogar.
Esto, generó un enorme desafío logístico, especialmente en la última milla, sobre el cual se venía trabajando pero que se vio obligado en los últimos meses a acelerar los cambios en sus procesos.
Los expertos de consumo coinciden en que en el escenario de la “nueva normalidad” tendrá una parte del consumo físico que había prepandemia, con un importante uso de las tiendas virtuales (especialmente para el público que nunca lo había hecho antes) y una parte que se trasladó al online va a quedar allí.
Así, la compra online de artículos básicos (supermercado, farmacia y suministros para el hogar) crecerá este año un 47% más que en 2019 en América Latina, según datos de America Markets Intelligence citados en un informe de Boston Consulting Group (BCG).
El desafío para los retailers es desarrollar una estrategia online de forma planificada y rentable, lo cual debe combinar una propuesta de valor atractiva para el cliente, un modelo de logística y un modelo de escalabilidad.
Por eso, la estrategia debe ser realmente holística y omnicanal en su concepción: ya no es solo estar en todos los medios, sino en todos los puntos de contacto del recorrido del cliente, la llamada “experiencia del cliente”.
El consumidor que tiene el privilegio de tomar sus decisiones de compra más allá de la supervivencia les exige a las compañías: honestidad, transparencia, trazabilidad, sustentabilidad y propuesta de valor real, y castiga los comportamientos que percibe como negativos. Este fenómeno, que es mundial, en la Argentina tiene un correlato: ante la caída en ingresos, la impulsividad también baja y el consumidor es cada vez más racional.
Este consumidor de la “nueva normalidad” es, por momentos, híper racional, pero también errático. Es que a los fenómenos globales de transformación se les suman los factores de incertidumbre, miedo y preocupación que cruzan a la economía argentina, muy golpeada por la coyuntura.
Eso explica por qué a veces cae el consumo en categorías básicas (-3,1% en la compra de alimentos en supermercados en septiembre 2020 según Nielsen), pero sube en otras que podrían pensarse como menos esenciales.
En la cima de la pirámide social hay un segmento de consumidores que adaptaron su trabajo y estilo de vida al home office y siguen percibiendo ingresos con normalidad y que ante la imposibilidad de vacacionar en el exterior o tener más comidas afuera, por ejemplo, se volcaron a otros consumos de “puerta para adentro”, como la tecnología, accesorios para gym, vinos o whiskies de alta gama, entre otros.
Un estudio de la consultora Voices señala que el 71% de los consumidores sostienen que las marcas que durante la pandemia del COVID-19 les den más importancia a sus ganancias que a la gente perderán su confianza por siempre. De hecho, el 81% valora la confianza en la marca como una de las principales razones que impulsa su decisión de compra. Más que nunca, las empresas que solo buscan ganancias económicas serán castigadas por los usuarios. El público exige compañías responsables, involucradas con la comunidad en la que están insertas, que sean líderes, y piensen con rapidez nuevas soluciones frente al contexto. En síntesis, pasar del storytelling al storydoing.
10-02-2021